Harvard plantea serias dudas sobre la larga cola
Ventajas de tener lectores cultos. Juan me señala un trabajo de Harvard sobre la larga cola. Dos profesores de Harvard han investigado a placer las teorías de Chris Anderson en el libro que estoy empezando a leer y han encontrado muchos defectos de fondo.
A pesar de que reconocen que la larga cola existe, sus análisis les llevan a recomendar:
- Si su interés es dar servicio a sus mejores clientes, amplie la oferta con productos marginales de la larga cola.
- Gestione estrictamente los costes de productos que se venden rara vez, utilizando las redes sociales de forma creativa para construir modelos en los que no tengas costes a menos que el cliente inicie una transacción.
- Consiga y gestione clientes utilizando sus productos más populares
- A pesar de los productos más marginales tengan mejores márgenes, evite llevar a sus clientes a ellos con demasiada frecuencia o se arriega a dejarles insatisfechos.
Según Anita Elberse, la profesora asociada de Harvard que escribe el artículo, la teoría tradicional de apoyar "bestsellers" sigue siendo válida.
El artículo está creando mucha polémica entre quienes habían leído el libro de Anderson y lo consideraban, de nuevo, la biblia del comercio electrónico.
Chris Anderson, lógicamente, no está de acuerdo. Leerlo en su blog.
Alberto de Francisco dijo
Hay que reconocerles a los norteamericanos que son geniales para crear debates :-)
Cualquier persona con experiencia en marketing conoce la ley del 80/20 o ley de Pareto, que podemos resumir diciendo que con el 20% del esfuerzo obtenemos el 80% de los resultados. Para un matemático se trata de una ley de potencias con un determinado exponente, pero la podemos ver en múltiples aspectos de la vida real. Los documentalistas también saben que con el 20% de las fuentes se obtiene el 80% de la información que se precisa. Y tambien funciona en Internet: la mayoría de los comentarios en los foros los hacen pocas personas, de la fotos que subimos a Flickr unas pocas se ven mucho...
Este es el caso de los best-sellers a los que alude el artículo. Unos poco libros venden mucho más que todos los demás juntos.
¿Entonces qué es eso de la larga cola? Es otro ejemplo de Ley de potencias con un exponente distinto, nada más. En concreto un exponente menor que 1 (huyuyuy, matemáticas :-P )
¿Y de qué depende el exponente? De lo enlazada que está la red que subyace detrás... Mejor pongo ejemplos y luego lo explico.
En la era preInternet la mayoría de las personas formaban su decisión de compra a partir de un número muy limitado de medios, y por tando respondían adquiriendo un número limitado de productos. Nuestra red (en lo que respecta a la adquisición de productos) estaba muy poco enlazada.
En la era Internet el número de medios se ha multiplicado, y ahora recibimos prescripciones de muchos otros medios. Por reso existe la larga cola, gracias a Internet y a que nuestar red de prescriptores es enorme.
Un ejemplo paradigmático surge de la comparación de Amazon con una cadena física de librerías. Como las librerías físicas tiene un bien muy limitado (el escaparate) colocan en él los libros que esperan que sean más vendidos, y lógicamente se trata de una profecía autocumplida. En Amazón no hay escaparate, o mejor dicho, cada decisión personal conlleva un "escaparate" único. El resultado de que Amazon no tenga un escaparate es que las ventas responden a esa "larga cola", o dicho en términos más exactos (pero menos claros) a un exponente menor que uno.
Y ahora explico lo de la red que subyace. En Amazon cada libro está conectado con muchos otros a través de links. Además, en cuanto un comprador realiza unas pocas compras sus recomendaciones varían, de modo que el número de conexiones de un determinado libro aumenta considerablemente.
En una librería las conexiones son apenas la cercanía fisica de los libros y la recomendación que nos pueda dar el librero.
Resumiendo: no hay contradicción entre las visiones del mercado ejemplificadas en los best-sellers y la larga cola, sólo una diferencia en el grado de conexión de la red subyacente. El debate debería ser: ¿las redes sociales de la realidad tienden naturalmente a un exponente menor o mayor que uno?
(Comentario elaborado con la ayuda de Juan Julián Merelo, JJ Merelo
7 Julio 2008 | 11:14 AM